6 pasos que no pueden faltar durante el proceso de transcreación

Tabla de contenidos:

1. Brief creativo

2. Investigación

3. El proceso de transcreación

4. Traducción inversa

5. Rationale

6. Feedback del cliente

Transcreación, un término que ya se escucha cada ves más y que ha entrado formar parte de la terminología técnica de nuestro sector. 

La transcreación, o traducción creativa, es una técnica que se utiliza en marketing y publicidad. Es algo más que traducir; se trata de recrear un texto para un público diferente. A diferencia de la traducción, cuyo objetivo final es mantener el significado original, la transcreación desempeña un papel un poco diferente: despertar las mismas emociones en el usuario de otro país.

Transcrear requiere sólidos conocimientos de marketing y la habilidad de tender puentes entre marcas y clientes, y vender a través de las palabras, sin ser agresivos.

Hoy el equipo de TranslaStars te habla sobre el proceso de transcreación, concretamente, sobre los 6 pasos que no pueden faltar a lo largo del proceso.

¿Por qué son tan importantes? Porque contribuirán al éxito de todo el proyecto.

1. Brief creativo

El brief creativo es otro elemento que no encontramos en una normal traducción. El brief es un documento que incluye instrucciones detalladas sobre el proyecto. 

Si el objetivo final del cliente es crear una campaña publicitaria para un día en especial, a través del brief nos explicará la idea, qué quieren hacer y cómo quieren hacerlo. El brief es una excelente fuente de inspiración y nos va a servir de guía para la transcreación de la campaña.

"Great creative briefs have one primary function: to inspire your creative team to come up with the most brilliant and effective communications response to solve a particular problem." (Hubspot)

¿Qué debe contener un brief creativo?

Para que sea eficaz y no dé toda la información que necesitamos, un brief creativo debe contener el objetivo del anuncio o de la campaña publicitaria, el perfil del público objetivo, el tono y el estilo que tendremos que utilizar. 

En concreto, un buen brief incluirá estos elementos:

a. Comprensión de la marca: una descripción de la marca, del producto o del servicio.

b. Contexto de la campaña: cuándo, dónde y cómo se utilizará el texto.

c. Mercado al que nos dirigimos: edad, género, grupo social.

d. Acción deseada del público: ¿qué queremos que haga al final? (Comprar un producto, visitar el sitio web, suscribirse a un boletín, etc.)

e. Tono de voz: formal, informal, corporativo, conversacional, neutro...

f. Imagen de la marca que queremos que se refleje en la campaña.

Normalmente, para un encargo de transcreación, el cliente suele enviarnos también referencias y cualquier tipo de material que nos pueda ser útil. Pueden ser sitios web, ejemplos de anteriores campañas publicitarias de la misma marca, folletos, etc. 

Ahora que ya tenemos el brief y las referencias, vamos a pasar a la segunda fase del proceso.

2. Investigación

Esta es la fase del proceso en la que nos pondremos a "estudiar" todo el material de referencia que tenemos a disposición. El objetivo de esta fase es analizar verdaderamente la marca y empaparnos de toda la información que nos pueda ayudar a transcrear. 

Además de leer el brief creativo, también investigaremos sobre la marca. ¿En qué sector opera? ¿Qué productos tiene? ¿Cuál es la cuota de mercado?

También es importante saber quiénes son sus competidores para tener una idea de cómo anuncian sus productos y de lo que podemos aportar. El estudio de los competidores nos ayuda también a ser más originales y a evitar utilizar expresiones típicas de otras marcas.

Recuerda también investigar sobre el tono de voz. Esta información está explicada de manera clara en el brief, pero además, es útil echar un vistazo a las campañas anteriores para tener una imagen más amplia.

Ahora que ya tenemos clara la imagen de la marca y sabemos cuáles son los objetivos del clientes, pasaremos al trabajo creativo.

3. El proceso de transcreación

El proceso de transcreación es un proceso creativo que se desarrolla en varias etapas.

Antes de entrar en el mérito del proceso creativo, no olvidemos de que la transcreación lleva tiempo, aunque solo tengamos que traducir un eslogan de 3 palabras. Por esta razón, siempre se cobra por hora y no por palabra.

El proceso creativo consta de 3 etapas:

a. Lluvia de ideas

b. Selección de 2 o 3 opciones

c. Descansar y revisar el texto con la mente fresca

Durante la lluvia de ideas vamos a anotar todo lo que se nos ocurra. No te censures ni te pongas límites. Siéntete libre de escribir todo lo que se te venga a la mente. 

De todas estas ideas, vamos a elegir 2 o 3 opciones. La primera opción que le ofreceremos al cliente es la que más se acerca al texto original, mientras que las demás serán un poco más alejadas y creativas.

La plantilla de transcreación

La plantilla de transcreación es una tabla en la que vamos a incluir las diferentes opciones, la traducción inversa y una explicación (rationale) de por qué elegimos dicha opción y por qué podría funcionar. Concretamente, el rationale es un conjunto de comentarios sobre los aspectos lingüísticos y culturales de la transcreación que el cliente necesita saber para entender más nuestra elección. Los aspectos que más comentaremos serán las referencias culturales, las expresiones idiomáticas y las partes en las que la transcreación difiere de manera significativa del texto fuente. 

4. Traducción inversa

Como acabamos de mencionar, la traducción inversa es una parte importante del proceso de transcreación. La traducción inversa, o back translation, se utiliza para comprobar la calidad de un texto y consiste en volver a traducir el texto al idioma original a partir de nuestra traducción. 

En el proceso de transcreación, la traducción inversa le sirve al cliente para que pueda entender mejor la estructura de nuestra adaptación. Por esta razón, es importante que nuestra traducción inversa sea lo más literal posible; de esta manera, el cliente será capaz de percatarse de cada detalle.

5. Rationale

El rationale es una explicación detallada de nuestro trabajo. Consiste en una serie de comentarios sobre las distintas opciones que hemos elegidos y sobre por qué las hemos elegido. También se pueden incluir comentarios sobre varios aspectos, por ejemplo, por qué nos hemos decantado por una palabra en particular o no por otra. Al igual que la traducción inversa, es una etapa útil para nuestro cliente puesto que va a entender mejor lo que hemos hecho. Para que el rationale sea lo más completo posible, hay que acordarse de incluir información sobre aspectos lingüísticos, culturales, expresiones idiomáticas, jerga y partes del textos que se alejan mucho del original.

6. Feedback del cliente y modificaciones finales

La plantilla de transcreación incluye otra columna para el feedback del cliente. En esta columna anotaremos cualquier duda o comentario que tenga el cliente, posibles modificaciones, alternativas nuevas y, en general, la evolución del diálogo con nuestro cliente.

La mayoría de las veces el cliente no suele volver y se queda con una de las opciones. Por desgracia, no siempre conseguimos saber cómo quedó el anuncio final y qué opción eligió el cliente. 

Cuando vuelve es porque tiene algún comentario adicional o no está del todo seguro. En este caso, vamos a repetir el proceso.

No olvides que en tu presupuesto tendrás que incluir una o dos rondas de feedback. En el caso de que el cliente requiera rondas de feedback adicionales, se empezarán a cobrar a parte.

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Escrito por Virginia Magrì para TranslaStars.