I 5 migliori esempi di transcreation

I 5 migliori esempi di transcreation

Il mondo del marketing e quello della traduzione sembrano appartenere a dimensioni spazio-temporali totalmente diverse. Eppure, c’è qualcosa che accomuna i due settori in modo sorprendente: la creazione di un messaggio. E non un messaggio qualunque. Un messaggio che colpisca il pubblico in modo efficace, che venga recepito esattamente nel modo in cui vogliamo.

L’obiettivo dunque è sempre lo stesso: suscitare emozioni e reazioni nel nostro target audience, che siano ovviamente conformi alle nostre intenzioni – o a quelle della campagna di marketing per cui stiamo lavorando.

È qui che entra in campo il concetto di transcreation, sul quale noi di TranslaStars vogliamo fare chiarezza.

E allora, cos’è la transcreation?

Il termine nasce dall’unione delle parole inglesi translation e creation: anche soltanto attraverso questa considerazione, ci rendiamo conto che la transcreation è un atto creativo, dal quale può dipendere l’intero esito di una campagna pubblicitaria o della ricezione di un testo.

Portare a termine una transcreation infatti, significa trasformare un messaggio in modo che abbia lo stesso impatto in una cultura differente da quella d’origine. Una pubblicità tedesca, ad esempio, dovrà essere adattata prima di comparire nelle reti di un altro paese, come l’Italia, o persino l’Arabia Saudita. Benché il prodotto venduto sia sempre lo stesso, il messaggio subirà alcune necessarie modifiche – nello slogan, in alcune parole o immagini – affinché possa raggiungere in modo efficace il pubblico di una cultura diversa.

Ciò accade non solo nell’ambito del marketing e della sua traduzione: pensiamo a un libro illustrato per bambini proveniente da una casa editrice francese. La traduzione del testo in italiano non sarà letterale, ma dovrà ricreare suoni, giochi di parole e rime. E se il libro venisse venduto in paesi di culture completamente diverse dalle nostre – come quella araba – persino le immagini dovrebbero subire una modifica.

Una cattiva transcreation insomma, può avere effetti disastrosi: dall’offendere il target audience a causare il flop di una campagna pubblicitaria o persino rovinare l’immagine di un’azienda.

I cinque migliori esempi di transcreation

Fin da bambini, gli slogan delle pubblicità hanno fatto da colonna sonora ai pomeriggi passati a fare i compiti, con la televisione in sottofondo. Alcuni li ricordiamo ancora adesso, nonostante siano trascorsi anni, persino decenni, dalla campagna pubblicitaria in questione.

Per avere un’idea più precisa di cosa stiamo parlando, ecco a voi i seguenti esempi, una selezione dei migliori interventi di transcreation riferiti in particolare all’Italia:

1.      Esso 

L’episodio di transcreation in questione risale al 1959, quando lo slogan in inglese dei carburanti Esso recitava Put a Tiger in your Tank, ovvero “metti una tigre nel tuo serbatoio”.

Nulla di male in questa traduzione letterale; tuttavia, il contesto socioculturale dell’Italia degli anni ’50 era molto differente da quello degli Stati Uniti. Quello delle auto era un settore prettamente maschile, per cui una tigre nel serbatoio non avrebbe convinto affatto gli uomini italiani dell’epoca.

Lo slogan venne quindi modificato per adattarsi meglio alla cultura di arrivo e risultare più musicale e idiomatico: “Metti un tigre nel motore”.

2.      Swiffer

When Swiffer’s the one, consider it done: questo è lo slogan originale del famoso panno cattura polvere, ben riuscito grazie all’impiego della rima.

In italiano, naturalmente, una traduzione alla lettera sarebbe stata poco accattivante. Per rispettare la rima e il ritmo dello slogan originale e nello stesso tempo descrivere con brevità ed efficacia la funzione del prodotto, l’ottima soluzione della campagna pubblicitaria italiana è stata questa: “La polvere non dura, perché Swiffer la cattura”.

3.      Haribo

La celebre azienda produttrice delle colorate caramelle gommose è tedesca. Ecco lo slogan in lingua originale: Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene abenso, ovvero “Haribo rende felici i bambini e anche gli adulti”.

La traduzione italiana letterale ci inoltra un messaggio semplice e chiaro, ma riduce la giocosità del testo originale conferita dalla rima, una caratteristica che si presta inoltre al jingle pubblicitario che canticchiamo da anni.

Da un efficiente lavoro di transcreation è nato dunque lo slogan italiano attuale: “Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età”.

 4.      Mc Donald’s

C’è un motivo per cui il famoso slogan di Mc Donald’s – I’m lovin’ it – è rimasto tale anche nella campagna pubblicitaria italiana: il verbo inglese love, “amare”, così citato nella cultura americana e generalmente in quella anglosassone, ha un peso particolare in molte altre lingue e culture.

Un’eventuale traduzione letterale dello slogan come “Lo amo” avrebbe avuto una connotazione eccessivamente forte e passionale. In Italia si è dunque deciso di mantenere la forma inglese, ormai di facile comprensione per chiunque. La Spagna invece, ha scelto di adattare lo slogan: Me encanta, ovvero “Mi piace”, ha alleggerito il tono del verbo “amare”.

5.      Volkswagen 

A volte è necessario un intervento di transcreation non sullo slogan di un prodotto, ma sul nome del prodotto stesso.

È il caso, ad esempio, del rinomato produttore di automobili Volkswagen, di origine tedesca, che circa venti anni fa ha lanciato sul mercato la sua Volkswagen Jetta.

L’intenzione era quella di richiamare, con questo nome, la potenza di un Jet. In Italia però, il prodotto faticò ad affermarsi, poiché il nome ricordava il poco promettente verbo “gettare”, nonché il colorito termine “jettatura”.

L’intervento di transcreation fu essenziale: in Italia, l’auto venne ribattezzata Volkswagen Vento, dalla quale venne poi progettata la Volkswagen Bora.

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Puoi anche guardare l’intervista che la Country Manager di TranslaStars Italia, Chiara Scaldaferro, ha fatto a Nicola Calabrese, ideatore del corso ProD+T Transcreazione, nonché esperto di transcreation e traduzione di marketing:

Autrice: Elena Cangiamila